许多案牍人正在面对一个巨大的困扰，运用了各种案牍技巧，分明案牍生动形象、感动人心，为什么便是引不来转化率？
案牍圈有一个很遍及的现象，教案牍技巧的人许多，现在遍地都是讲案牍技巧的书和大众号。
只需看过一些书，一些大众号，逛过几年知乎，会发现有些案牍技巧现已都被写烂了，比方： 让案牍表达出产品的气味和感触 案牍要说人话，接地气，好记好懂 用“用户思想”写案牍，给用户一个利益点 翻开“好奇心缺口” 学会故事思想 品牌“品格化”，传递品牌品格 ……
现在的案牍类大众号遍及都是这样的：看网易云音乐火了，跟你大谈ugc；
看京东白条出新广告，来教你怎样把案牍写出用户心声；
看到陈欧又为自己代言，于是站出来说陈欧这次案牍脱离群众了。
好吧，你们说的都对，但这些到底有什么用？
现在许多案牍人分明很努力，看了许多书、许多文章，懂得许多案牍技巧，但心里总隐隐感觉不踏实。尤其是技巧越看越多，发现几乎一切人谈的技巧，不过也便是这一些，道理都被说烂了，也全懂了，但心里越来越感觉不踏实。
其实许多人的这种不踏实，是由于： 底子不知道什么时分应该运用什么技巧！ 比方乔布斯当年给ipod的案牍是：把1000首歌装进口袋。
案牍人都明白这种把产品特色形象化的原理。 但今年，假如还需求为新款ipod写一份案牍，你会挑选：
a．把1w首歌装进口袋
b．按下播放，燃起斗志，酷爱自由，我用ipod 案牍是我临时想的。但很明显，现在假如要出新ipod，选b案牍会比a案牍更好。 于是就懵逼了。
a.案牍用的是形象化的技巧，把产品的特色形象化，让用户能更直观地感触到产品为自己带来的利益。这个方法没有错。
b.案牍用的是“精神契合”的技巧，传递价值观，引发购买，这个方法也没有错。
但用在不同时间，产生的效果却天差地别。 许多案牍人都在面对挑选。就像衣柜里有许多名牌西装，但今日要去参加一个重要的宴会，却不知道该穿哪件合适。 怎样对内容和技巧做出最精准的挑选，才是案牍人的必修课。 产品和用户之间，有道沟 比方现在一家公司需求写案牍，许多案牍人的榜首反应是用案牍体现产品的特色，构成差异化竞赛。
这便是我们在淘宝等电商平台很多看到的“同款案牍”——侧重描绘产品特色。 新疆和田大枣：精选和田一等枣，新疆生果优生区 泰国乳胶枕：泰国直邮，进口乳胶 蚕丝面膜：凝水滋养，深层补水 可是用户并不关怀这个，他们真正想要的是： 过上优质、健康的日子 坚持充分的精力 成为更美的自己 这是许多案牍人的通病——用直觉来写案牍。
为什么大多数人会这样写案牍？由于人的榜首直觉必定是从自己动身的，首要想到的便是来描绘产品本身的特色。这种案牍有它的优点，一些用户确实会由于某种产品的特色特色而进行购买。可是想一想，当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕，泰国直邮，原产进口乳胶”这样的案牍的感觉就知道了，一切特色在用户眼里或许都算不上特色。
那么用户真正在意的是什么呢？ 实际上，大多数用户的购买行为的产生，实质上是由用户背面的焦虑决定的。 比方用户忧虑睡觉欠好影响第二天的作业，因而购买更舒适的枕头；比方忧虑花太多钱买手机会影响日子中其他支出，而购买小米系列贱价手机；比方，忧虑由于外貌缺乏而感动不了“他”，而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜……
当然，用户挑选一款产品一般不会仅仅由于一种焦虑，比方忧虑手机功用不行完全而影响正常作业，所以挑选看起来功用更完全的小米而不是同一价位其他品牌手机。 研讨发现，在营销案牍中，产品特色和用户焦虑之间有着巨大的距离。你在这头，我在那头。 在这两个端点间，有几个维度需求跨过。 案牍的6种内容取向 想一想，写案牍的时分有几个层面的内容可以挑选？
由于人脑的考虑范围有限，我们每次考虑的时分不或许完全想到一切层面。保存这张图，便于全面考虑。 下面我举“唯品会”“××有机大米”“××面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎样理解。
1．产品定位 唯品会：一家专门做特卖的网站 ××有机大米：专为宝宝而生的婴儿大米 ××面膜：孕妈妈专用面膜
2．产品特色 唯品会：品牌完全，品牌折扣出售 ××有机大米：富含丰厚的养分并能使婴儿也能很好的消化 ××面膜：温文不影响，不增加化学成分，孕妈妈无忧
3．直接利益 唯品会：可以用折扣价买到高端品牌 ××有机大米：让婴儿也能很好消化，富含更多养分 ××面膜：孕妈妈也可以用面膜护肤
4．心理利益 唯品会：我是一个会省钱的人、买高端品牌有体面 ××有机大米：我是一个爱孩子，为孩子考虑、支付的家长 ××面膜：我是一个重视保养的人
5．用户价值观 唯品会：长得漂亮不如花得漂亮，女性应该会花钱 ××有机大米：爱孩子的家长应该舍得为孩子花钱 ××面膜：女性时刻都应该重视保养
6．背面的焦虑 唯品会：花钱不节省影响本身形象/影响其他方面的日子质量 ××有机大米：婴儿阶段，孩子的养分补给影响终身 ××面膜：不重视保养会提早衰老，失去魅力 从产品到用户心里有这6个维度，每个维度都有一些案牍技巧可以来有效出现这个维度的内容。
其实许多案牍人对案牍技巧现已了解到不能再了解了，真正的困扰来源于——不知道怎样挑选案牍的内容。
依据“战局”挑选“武器” 其实这一问题的实质在于用“用户视角”想问题。写案牍前，我们需求用用户视角去考虑这时分用户正在想什么。 比方数码相机刚上市的时分，案牍主打的是产品定位和产品特色——这是一部拍完相片可以立马看效果的相机。这时分就能引发很多的购买。
由于用户在这一阶段对数码相机是什么一窍不通，案牍应该侧重描绘产品特色，也由于用户之前存在胶卷相机拍完相片必定要等洗出来之后才能知道拍得怎样样的痛点，案牍需求出现产品定位。那时分广告假如打一句“佳能，感动常在”用户就会不知道你在说什么，可是反观当下，这句广告语就起到了很大的效果。 比方网易云音乐的事例。网易云音乐是一个不同于以往音乐播放器的app，最大的不同就在于很多的ugc牵动着敏感的人的心弦。
所以网易云音乐在地铁上贴出很多ugc，实际上是在描绘本身的产品特色——这是一个充满优质谈论的、有温度的app。处理了产品特色的问题，还有一个问题存在——当下大多数用户都现已有自己习惯的播放器了，怎样让用户抛弃之前的播放器，转用网易云音乐呢？ 光是描绘产品特色肯定是不行的。之前讲过，产品特色是比较靠近产品的维度，因而还需求挑选一个比较靠近用户的维度——价值观。所以网易云音乐精选点赞数最多，最能牵动人心的ugc，坚持与用户一致的价值观，获得成功。 这里需求留意的是，在写“直接利益”和“心理利益”内容的案牍时，需求充分考虑用户的形象。有一些利益会影响用户的形象。
比方尿不湿一开始在美国诞生的时分，主打帮助家庭主妇省去为孩子洗尿布的麻烦，一向卖欠好。由于家庭主妇一向想坚持的是“勤劳”的形象，买尿不湿就意味着自己是一个偷闲的人，这是没有一个家庭主妇愿意的。 优异的案牍不仅需求出神入化地运用案牍技巧，更重要的是挑选正确的内容。
就像在战役中一样，技巧是“战术”，内容才是“战略”。正确地理解以上6种内容取向并且不断考虑在什么时分运用、或许用到哪些技巧、需求留意哪些问题，是案牍人的一门必修课。