1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书,该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的封底,有几行宣传文字格外引人注意:“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富,他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络,他给了15万人就业的机会,他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场,创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高纪录,成为1997年中国亿万富豪中的首富。” 三株确实可说是中国企业界的一个奇迹,从1994年以区区30万元起家,在短短三五年内,便开创了资产达40多亿元的基业。最鼎盛时,三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级行销人员总数超过了15万。1996年,凭借着这一庞大的营销网,三株的年销售额达到了80亿元,这是一个什么样的数字?这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一! 但三株人没有想到,就在三株创造辉煌的1996年,一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。 1996年上半年,湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告,散发一些宣传小报,三株在电视广告称三株口服液“有病治病,无病保健”。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时,陈伯顺身上起了红斑,待服到第5、6瓶时,陈伯顺已全身红肿,当服第8瓶时,全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后,陈伯顺的家属诉讼到法院,要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。 吴炳新坚信三株没有毒性,而且他也认为30万这个数目太大,完全是敲诈,根本不予理睬。但在经过一年多的调查后,湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判:陈伯顺系喝三株口服液导致死亡,责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元,没收三株公司“非法”收入1000万元。 此判决一出,新闻媒体一片哗然,20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道,并引来全国媒体的疯狂转载。更要命的是,常德中院一名法官还以法院的名义,连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿,主动寄给中央及地方的许多媒体。随后,不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外,一些“小道消息”也不胫而走,如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。 这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击,全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后,纷纷退货索赔,三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前,三株一个月有几个亿回款,但从判决后的四月下旬开始,销售急剧下滑,直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损,生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产,6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶,如果按一瓶30多元的市场价计算,等于占压着7亿元资金。 三株不服判决,上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力,几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判,1999年3月,南省高级人民法院作出终审判决,三株公司胜诉。该判决书说,现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系,原审判决认定事实适用法律错误,应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 但此时,三株的二百多个子公司已经停业,几乎所有的工作站和办事处已全部关闭,十万余人下岗,直接经济损失高达40亿。而且在消费者心中,已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起,耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍塌。吴炳新再有雄心,也已无力回天。
新闻药方: 在三株崩溃之后,吴炳新曾感慨一个小官司毁掉了三株。但一个庞大的企业被一个的小的官司轻易击垮,说明这个企业肯定不是一个健康的企业。在开出危机公关的新闻药方前,我们先来看看三株到底出了什么问题。 首先是三株在品牌管理上开始失控。十几万的销售大军,为了能够提升销售量,做出自己的业绩,开始夸大三株口服液的功效。凡是常见病、急性病等等,都可以用三株口服液,终而把对肠道清洁有一定功效的产品,夸大成为包治百病的灵丹妙药,甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压”等40多种疾病,并出现了“有病治病、没病防病,无病保健”等充满江湖气的字眼。严重违背了品牌经营的原则,打乱了品牌定位,导致了消费者识别上的模糊与错乱,以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机。 其次是机构臃肿,效率低下。由于扩张过快,到1997年三株乡镇一级的工作站已膨胀到13500个。看上去浩浩荡荡,实际上却是机构重叠,互相扯皮。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了类似“国企病”的症状。为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处,上面要报表,下面就造假。 可以说危险的种子已经埋下,三株本身已成为炸药桶,“常德事件”只是点燃炸药桶的导火线而已。也就是说即便按照我开的新闻药方,三株暂时避免了这次危机,但如果不及时进行重大改革,企业“肌体”依然如故的话,危机仍然随时可能爆发。 此外,危机处理能力的低下也成为三株崩溃的一个“推动力”。比如,三株似乎只会采用告状的方法来处理危机,在1995年9月,三株就曾把杭州日报记者潘宪告上法庭,当时潘宪写了题为《济南三株公司屡屡发布虚假广告/三株杭州撞客星》的文章,报道三株在杭州郊县《富阳报》刊登广告,宣称三株口服液可以治疗霍乱病,结果受到当地卫生和工商部门的查处。文章中潘宪还披露三株公司曾因盗用《开发时报》的刊名而在河南、广东等地遭到查处的情况。该文发表后被国内近10家媒体转载,为此三株公司以诋毁罪名告了潘宪,最后这一官司在拖了一年之后以和解了事。 1997年10月,三株又与“打假英雄”韩成刚对垒公堂。韩成刚曾于1993年在报刊上撰文对当时红极一时的矿泉壶提出质疑,被一些媒体誉为“破灭矿泉壶神话的人”,中央电视台曾两次对他进行专题报道,《南方周末》先后两次将韩成刚列为消费者维权群英谱第一人。1997年7月23日,韩成刚在《山西日报》上撰文,对三株口服液提出质疑。韩成刚与三株的官司最后以三株集团胜诉而告终,但事件本身“在消费者中引起恐慌”,使不少消费者对三株望而却步。 无数现实案例告诉我们,与媒体和消费者对簿公堂绝对不是明智之举。告状有一个时间过程,正是媒体“乘虚而入”的最佳时机。在这一过程中,要是有任何不利于企业的消息透露出来,就容易被媒体抓住“把柄”大肆报道,“痛打落水狗”。 比如在曾轰动一时的“恒升笔记本风波”中,恒升集团就很不明智地选择了状告消费者王洪,导致恒升在产品和服务中出现的不足,在1998年6月至2001年3月长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费群面前。最后,恒升集团虽然打赢了官司,却普遍被认为是“赢了官司,输了世界!”,因为状告消费者的行为一发生,就造成了近2500万元的退货,而且从此市场萎靡不振。其实“赢了官司,输了世界!”这句话,同样也可以赠送给三株。 还有,本书在第一章第四节的“制造假新闻:新闻策划的异化”中,曾介绍三株公司的“前身”南京克立科工贸有限公司由于无法应对“凯拉口服液造假事件”而产生的危机,结果导致企业迅速消亡。从这一点也可以看出三株在面对媒体曝光时的无能为力和先天不足。 后来三株集团副总裁张蔷曾向新闻界透露一个内幕:在新闻界广泛报道《八瓶三株喝死一条老汉》之时,吴炳新为此大病一场,20多天站不起来,医院甚至下了病危通知书。你想,就连三株的当家人在面对危机时竟然也挡不住压力,差点病危,这从一个侧面说明了危机公关能力的缺乏,确实是三株企业的一块短板。 当然,如果不是怎样,作为湖南乡下的一位老汉,陈伯顺又怎么可能成为一家累计上缴利税已达18亿元的大企业的终结者? 下面分两个阶段为三株“常德危机”开出“新闻药方”: 第一阶段:媒体尚未曝光,老汉家人不断告状之时 1、迅速“搞定”当地媒体,尽力缩小事态范围:企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识——即使三株没错,但媒体的“误伤”也可能给企业带来毁灭性打击。 要把这一事件控制在小范围内,就需立即与常德当地媒体进行沟通,比如以投大额广告为条件,要求当地媒体放弃对这一事件的报道。常德不大,媒体不多,所以“搞定”媒体的代价肯定不大。 同时与当地政府、法院也需搞好关系,以保证对这一事件的绝对控制。千万不能仗着自己是大企业,不把当地权力部门放在眼里,这会产生可怕的后果——后来常德法院到处散发不利于三株的材料,就说明了三株对这方面工作的忽视。 2、派出得力人员,调查事故起因:只有充分掌握了相关证据,才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动。 在终审判决之后刊发的一些新闻中,不难看出有两个证据非常有利于三株:①陈伯顺是一位患有冠心病、心衰ⅱ级和ⅰ级、肺部感染,低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人,1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院,5月26日又是病危,心力衰竭、心室肿大。陈伯顺直到病危之后的6月3日才开始服三株,后于9月3日死亡,按照一般医学道理,如因服保健品或药物而过敏死亡,绝不会这么长时间;②三株口服液不是一种高蛋白食品,陈伯顺的家属称其父因喝三株口服液,引起异性蛋白过敏,但没有尸体检验报告为此提供依据,无法证明死者死于异性蛋白过敏,更无法证明死亡与服用三株有关。不仅如此,三株口服液产品说明上亦写明“异性蛋白过敏者慎用”字样。 这些证据,最终帮助三株打赢了终审官司。如果一开始三株就能掌握了这些证据,必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码,也增强了媒体不予反面报道的说服力。 3、安抚死者家属,争取“私了”和解:一方面以掌握的证据施压,一方面以利益为武器,表示愿意提供一定额度的“人道主义捐款”(比如5万元)。只要让陈老汉家人感到在缺乏舆论支持的情况下,坚持打官司很可能得不到一分钱的赔偿,那么“私了”的可能性是非常大的。将危险消灭在萌芽状态,是危机公关中成本最低的。 第二阶段:媒体已经曝光,三株受到广泛质疑之时 在一审判决后,三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道,任由事态发展下去,直到危机总爆发,上下游合作商反目,使企业经营全面陷入困境。其实三株应该积极采取措施去影响媒体的报道,比如通过开新闻发布会和策划新闻事件等手段,使新闻报道朝有利于三株的方向转变,从而为危机公关创造良好的条件。 1、立即召开新闻发布会:主动公布事实真相,凭借已经掌握的证据,指出老汉之死与三株无关,以取得公众的理解。同时表示出于人道主义同情,愿意给老汉家人以“纯人道主义的补偿”,显示一个大企业的仁厚之心。 2、策划一个“三株管理层当众齐喝三株”的新闻事件:在被曝光后,三株主要领导应迅速赶到常德,显示对这一事件的重视。同时尽快选择一天,三株的主要管理层(比如100人)在常德的一个公共场所当众一瓶瓶地喝三株口服液,以表明三株绝不会对身体健康造成危害。为增强形式感,可请媒体监督,直接购买常德市场上正在销售的三株口服液来喝。这样虽然有点偷换概念,但通过对这一事件的炒作,绝对能转移老百姓对三株产品的怀疑。 如果觉得力度还不够大的话,就花点代价策划一个创吉尼斯世界纪录的“10万人同喝三株口服液”大活动。要让10万人在同一时间、同一地点、吃同一种产品,在其他国家是很难做到的,但在中国却不难,只要来喝的人每人送两瓶三株口服液,保证常德地区的老百姓趋之若骛 (既然当时三株口服液库存积压达2400多万瓶,拿出几十万瓶只是小意思啦)。 当然,具体的人数要根据实际情况来定,在安全的前提下,如果体育场、体育馆、学校的操场、市民广场等地方加起来只能容纳6万人,那就创“6万人同喝三株口服液”的纪录。最好再花点钱买卫星电视时段进行直播,将宏大的“常德人齐喝株三株口服液”的场面在第一时间就传播出去——你想,常德是传出“三株吃死人”的地方,现在当地人都这么信任三株,那三株口服液的质量一定是没问题的。 这样做虽然不能从根本上消除三株的危机,但至少能大大淡化危机,给三株...